如新:新直销的破局者

2018.04.22

2018年的暮春三月,面对移动浪潮挑战而一直尝试突破传统模式的直销业界,因为一场事先张扬的“万人大趴”而备受震动。4月14日-21日,NU SKIN如新分别在广州和上海举办了面向年青一代的品牌盛典——千禧节,以充满时尚气息的风格和颇具时代感的社交特质,让这个曾经低调的直销品牌大放异彩。“原来直销也可以这么玩”——这种融合、创变、开放的直销新思维,在社交趋向个性化、移动化的新时代,不仅开始颠覆公众对直销业的刻板认知,而且也将给整个行业带来更多的思考和拓展空间。

如新新直销的破局者1.jpg(4月21日,如新千禧节闭幕式的现场,充满时尚和互动感的万人大趴令行业侧目)

开启新直销元年重振更具活力的行业生态

直销,曾是一个被赋予了复杂情感的敏感词;而且即使在2005年国家立法为直销正名之后的十多年里,这个行业也在有意无意地躲避着这个字眼——在很长一段时间里,只做不说,或者多做少说,几乎成了圈子里彼此心照不宣的行事风格。

然而,随着科技和时代发展,包括安利、如新在内的跨国行业巨头纷纷试图挣脱这一无形束缚,它们紧紧抓住新时代下的聚变与融合,希望通过与年轻一代的对话与沟通,开启一个属于直销行业自己的“新时代”。

而如新起始于2016年的自我革新和随后的一系列品牌大戏,就在这样一个时代和行业背景下应运而生,且水到渠成。时至今日,仍然有很多人对当年如新品牌盛典之夜上,在“中国第一高楼”——上海中心大厦顶部大屏打出的“预见更好的自己”的品牌口号记忆犹新。

对如新而言,预见更好的自己的第一步,首先是要统一思想,创新思维,突破传统的条条框框。如新中国的管理层认为,他们迫切需要以更接地气的方式,与中国未来消费的主力军——千禧一代建立直接链接,以重振品牌活力,抓住消费升级背景下的市场机遇。换句话说,他们希望刚过而立之年的如新品牌,能够始终与时代同行,如公司标志上的“青春之泉”般“青青”不息。包括邀请90后正能量偶像宁泽涛成为如新史上首位青春大使、邀请美肤专家做网络直播,以及联合Bubble Run推出“GIVE me FIVE”全新健康中国行等品牌活动等,都是如新在学习如何更好地与年轻一代沟通的积极尝试。而这一系列对整个行业而言都极具价值的探索,一方面为如新在2018年开启更开放、更系统化的品牌活动积累了经验;另一方面,也将为整个行业生态的创新和嬗变,提供一些有益的参考。

如新新直销的破局者2.jpg(经过两年多来的年轻化品牌升级,青春健康活力令如新的品牌面貌焕然一新)

在时间不长的中国直销行业发展史上,如新曾以创新的企业文化而创造出多个奇迹;如果说过去的辉煌代表的是如新在传统直销领域的竞争力的话,那么2018年或将成为如新缔造新时代直销行业辉煌的元年。

学会与陌生人做生意重构行业发展空间

就像品牌升级的渐进式尝试一样,如新在新直销理念上的探索与实践,也经历了一个从懵懂到理解再到实践的过程。

早在几年前,面对互联网+浪潮对传统行业带来的冲击,如新已经意识到了线上和线下结合的重要性,并开始尝试“线上下单、线下提货”的O2O运营模式革新。但在当时,销售员工与消费者面对面销售这一最传统的直销模式,仍然被直销行业视为最核心的运营方式。然而很快,它们就面临一个严峻的挑战,即中国已经开始从熟人社会转变为以互联网社群为主的陌生人社会,人与人的连接方式及沟通方式也在发生变化,即由线下走到线上;而且经济消费主体正逐步年轻化——如何在新经济环境下与陌生人做生意,就成了直销行业打开新直销大门的一把钥匙。

在这一点上,如新的秘诀是围绕年轻化做文章。公司管理层认为,自己的目标客户就是占中国人口三成多的“千禧一代”,他们是迅速崛起的主流消费群体,既是“有追求有梦想”的群体,又是消费需求最复杂的一代,还是网络原住民,喜欢自由、弹性。对直销行业而言,千禧一代是新的增量用户,他们与既有的存量超级用户一起,构成未来更为庞大的消费群体。因此,直销行业要发展,一定要主动拥抱千禧一代,要在沟通对象、沟通方式、内容表述上做出改变,并结合线上线下以及多样化的渠道才能进一步推动行业发展。

如新新直销的破局者3.jpg(面对千禧一代,如新变单向品牌特质输出为双向互动沟通,拉近了与新人群的距离)

不过,如新管理层也认为,新直销在本质上依然是直销,它的发展并不意味着要摒弃传统,而是在承载传统核心价值的基础上实现优势互补。

以“人、货、场”的关联再造重塑行业发展模式

为了更好地迎合千禧一代的需求,如新通过对人、产品、场景三大要素的关系重构,从品牌、消费、产品、服务、产业五方面开始新直销运营模式的实践。

从去年开始,如新即已通过创新的线上线下开市(即促成交易)平台及私人订制的培训课程等,赋能事业经营伙伴更好地链接千禧一代。以往,如新在开市平台相对比较传统,比如在酒店里做培训、在门店里开工作坊等形式,而如今不仅打造出高度“地制化”的产品博览,而且还开设了自媒体达人班,迎合互联网年轻人对朋友圈营销的需求;举办了NU TALK如新演说家活动,以培训伙伴的讲故事和演讲能力,此外还联合北大举办研修班,让伙伴们重返校园,与北大名师零距离面对面沟通。

为满足年轻群体的消费习惯,如新从去年开始与阿里云开展深度战略合作,一切业务数字化,一切数字业务化,加速公司的数字化转型——预计过不了多久,下单、分享、社交、销售、推荐五大核心功能都将在一个APP上实现集成。

此外,如新还将在线上线下齐发力,千禧节期间在北京亮相的快闪店,创造了直销业界移动场所场景营销的范式,并将通过智慧门店的打造和跨界合作等,在固定场所和跨界场所实现场景营销,重构直销场景。

在产品研发方面,如新一直以来都是“快人一步洞察市场先机”。据了解,当大家意识到“千禧一代”商机的时候,其实如新早在五年前就已经洞察到这一点,并研发出非常符合“千禧一代”需求的产品,比如已经正式上市的LumiSPA,就是符合年轻一代需求的产品,不仅有个性,使用起来方便,而且还很酷炫,充满黑科技元素。

伴随着LumiSpa的上市,它与之前推出的ageLOC Me和ageLOC 修身美颜\美体Spa,共同组成“ageLOC黄金生态圈”,实现肌肤的早晚焕肤、日夜养肤和周周抗老,形成业内前沿的全方位、系统化的科技护肤解决方案。

如新新直销的破局者4.jpg(千禧节现场,GR画师绘制的黄金生态圈)

今年是如新进入中国市场15周年,这是一个承前启后的重要关口。面对新时代的机遇,经过近两年的思考和探索,无论是在理论还是实践上,如新对新直销的战略布局都已经在步步深入,且渐入佳境。而值得一提的是,如新在中国的新直销实践与全球几乎同步,甚至在某种程度上还是超前的,这与如新总部对中国市场的看重不无关联。

在如新全球高管眼中,中国市场是一片前所未有的蓝海。他们相信,在一个更加开放且自信的中国,面对下一个40年的改革开放新时代,如新在中国经历十多年黄金增长期后,凭借人口红利,仍然会惊喜不断,继续成为全球业务增长的“火车头”。